A estas alturas, entiendo perfectamente que escribir una entrada declarando mi escepticismo con respecto a la publicidad en soportes móviles pueda resultar entre ridículo y extravagante: las cifras vienen cantando desde hace tiempo, se habla de una oportunidad de mercado de unos quinientos mil millones de dólares, y hay empresas que claramente están consiguiendo capitalizar ese mercado con un éxito impresionante y muy buenas cifras.
Sin embargo, declaro mi escepticismo ante el fenómeno que estoy presenciando. Sin ánimo de generalizar, creo que estamos por el momento hablando de un mercado en el que están teniendo éxito muy pocos, únicamente aquellos que de verdad están sabiendo interpretarlo, y que en torno a las impresionantes cifras de crecimiento y a los números obtenidos por esas pocas empresas, pululan un montón de compañías desinformadas a las que alguien ha convencido de que tenían que “estar presentes en el móvil sea como sea”, y que únicamente están obteniendo métricas absurdas y una eficiencia real prácticamente nula.
Me explico: la publicidad en general no es un negocio sencillo. Pero en el móvil, dada la relativa novedad de la plataforma, los muchos bandazos en su desarrollo y la heterogeneidad de los hábitos de uso en función de parámetros de todo tipo, es todavía mucho más complicado. La propia Facebook manifestaba en sus primeros resultados tras salir a bolsa en julio de 2012 que su principal reto era hasta qué punto sería capaz de monetizar a los usuarios del móvil, que ya en aquel momento representaban su segmento más pujante, y más aún en los países en vías de desarrollo. Y si bien parece estar consiguiéndolo bastante bien, mi impresión es que lo que Facebook hace para ello no se parece mucho a lo que veo en muchos otros soportes y anunciantes.
La pantalla de mi smartphone es un lugar muy especial. El espacio es una restricción fundamental, incluso en mis terminales más mastodónticos: casi cualquier anuncio ocupa un espacio que querría utilizar para contenido, y me resulta generalmente molesto. Si añadimos las técnicas clásicas que ya fallaron en la pantalla del ordenador, tales como los molestos intersticiales, los pop-ups, los vídeos preactivados y demás lindezas que deberían llevar a quienes las concibieron al más negro de los infiernos, tengo clara una conclusión general: las cosas que en la pantalla de mi ordenador me resultaban insufribles, en la pantalla de mi smartphone me molestan muchísimo más.
Los resultados de Facebook en el móvil me resultaron llamativos por dos cuestiones: primero, porque no esperaba semejante brillantez, y segundo, porque a pesar de que el móvil es el soporte a través del cual suelo acceder a Facebook la mayor parte del tiempo, realmente no recordaba haber visto ningún anuncio ahí. En mi apreciación, obviamente, puede haber muchos factores: el mercado español está sensiblemente menos desarrollado en ese sentido que otros, como el norteamericano, en los que se experimente una presión mayor. Pero lo que me temo es que Facebook, del mismo modo que lo está intentando Twitter y algunas otras (pocas) compañías, están tratando de convertir la publicidad en algo diferente. En una interpretación distinta, en algo que tengo voluntariamente que querer ver, porque si no, me resultará molesto, y la calidad del impacto será negativa, incluso contraproducente. Cuando lo pienso, sí llego a darme cuenta de que, en efecto, he visto algunos anuncios en el móvil cuando consultaba Facebook, pero por decirlo de una manera sencilla, “no me han atacado”. Es más, los he pedido yo. Me han sido ofrecidos rodeados por otros contenidos, en ocasiones con cierta relación porque procedían de algoritmos de recomendación o búsqueda, estaban claramente identificados con el nombre de la empresa anunciante en la cuenta correspondiente, y los veía porque quería libremente hacerlo.
¿Influencian esas visualizaciones mi inclinación a adquirir productos de esas compañías, a recomendarla, a hablar más de ella o incluso a reenviar sus anuncios? Pues sin ánimo de ser entusiasta, creo que sí. Me puedo ver encontrándome lo que considero un buen anuncio en Facebook y reenviándoselo a algún contacto. Es más, me consta haberlo hecho. Con Twitter me pasa algo similar: me puedo ver haciendo clic en un enlace en una cuenta esponsorizada, o en un tweet o un trending topic patrocinados si el contenido que le da contexto es razonablemente atractivo. Pero eso sí: interrúmpeme, moléstame ocupando un espacio de pantalla al que quería dar otro uso, oblígame a mirar tu anuncio durante cinco o diez interminables segundos… y te odiaré como marca.
Mi escepticismo con respecto a la publicidad en el móvil proviene de que veo a muchos emocionándose con las cifras que están obteniendo algunas empresas muy señaladas – que precisamente rediseñaron entero su modelo de publicidad en torno al nuevo soporte con ingentes pruebas e inversiones – pero que creo que la gran mayoría de las moscas que están acudiendo a esa rica miel son empresas que pretenden repetir los muchos errores que ya cometieron – y de los que aparentemente no aprendieron – en la publicidad en la pantalla del ordenador. Métricas que emocionan porque en usuario presiona en el anuncio por error cuando lo intentaba cerrar, o porque se coloca entre su dedo y la opción a la que pretendía realmente acceder. Directivos emocionados porque “su pre-roll ha sido visto por toda esa gente” cuando en realidad, toda esa gente, me temo que sin excepción, se ha pasado entre diez y treinta segundos odiándoles por interponerse entre ellos y el contenido que realmente deseaban ver. Directivos que creen obtener ratios de eficiencia elevados cuando en realidad, lo que están obteniendo es un montón de improperios que sus analíticas son incapaces de recoger – pero deberían.
Creo que vamos a tardar bastante en que las empresas “de toda la vida” aprendan a utilizar la publicidad en el móvil. Que durante un cierto tiempo, va a ser un juego de pocos, de aquellos que se planteen las cosas como hay que planteárselas, con óptica de escenario nuevo y completamente diferente a los anteriores. Si me paso por cualquier página en el móvil con cierto tráfico, tiendo a ver el mismo patrón de publicidad insufrible que me convirtió en escéptico y me llevó a ensayar todo tipo de ad-blockers en el ordenador. Pero sobre todo, veo algo que no tiene nada que ver con lo que recibo cuando me muevo por Facebook, Twitter, Instagram y otras desde mi móvil. Nada, nada que ver.
Cuando se plantee su inversión en publicidad en el móvil, recuérdelo. Tal vez yo sea un raro o algún tipo de talibán… pero puede que esa sensibilidad le ayude a plantearse sus estrategias. En la pantalla de mi smartphone, mi paciencia es infinitamente menor que en otras pantallas más grandes. Por favor… no me toque las narices. Creo sinceramente que le irá mejor si no lo hace.
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